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快时尚品牌Gap在消费者心中变促销品牌
发布时间:2016年4月25日  发布者:本站编辑

  美国快时尚Gap集团CEO Art Peck在去年6月旧金山投资者会议上做出大胆许诺,在2016年春季公司及旗舰店将从连续两年的衰退和营业额下滑状态中挣脱,开启全新的篇章。他向投资者保证,公司高管团队将会尽力达成业绩目标。 Art Peck当时称:“春季是一个没有任何借口的市场时机,尤其在女装业务方面。”

  不过,十个月后这一承诺并没有实现,Gap集团业绩继续令人失望。 Art Peck已经在职14个月,华尔街分析师一直未见其策略成效公司业绩有起色,自他上任以来公司股价已暴跌了42%,公司对Art Peck的能力产生质疑。Nomura Securities分析师Simeon Siegel表示:“春季对他们而言,应该是一个业绩大好的季节,然而让所有投资者失望。”

  即使是二月超乎预期的乐观情况也在三月出炉数据报告之后消弭殆尽。据最新公布的三月财报显示,集团净销售额为14.3亿美元,去年同期则录得15.3亿美元,下跌6.3%,而旗下品牌的表现全部不理想,同店销售额下跌6%,去年同期则上涨2%,其中一向业绩抢眼的Old Navy也遭遇滑铁卢,营业额下跌6%,去年同期则是上涨14%。

  Gap品牌开业至少一年的门店和线上门店可比营业额在过去8个季度持续下滑,而且四月库存量将比预期更大,压力重重,在这种情况下,公司将不得不又大幅降价促销来完成销售。

  为了满足讨好更广泛的消费者,Gap频繁无底线打折正在付出代价,有消费者已等着促销期来购买产品。Gap和Banana Republic并不是唯一采用高额促销来吸引顾客的品牌,集团旗下品牌Old Navy也在采用同样的策略。有分析指出它们的持续、低价促销措施Gap在消费者心目中变成了一个促销品牌 ,陷入了靠折扣刺激业绩的魔咒。

  Gap通过打折促销来消除库存的时间已经太长了,广告牌标记的30%、35%、40%折扣无处不在。鉴于这种恶劣的趋势,Gap全球总裁Jeff Kirwan不得不站出来表态:“如果断言称我们成为了一个促销品牌,是不恰当的,但是我们可以改变与消费者进行价值交流的方式。”

  分析师和投资者质疑Art Peck及其团队是否有进一步计划,他们想知道公司陷入了多大的麻烦。Old Navy前总裁Stefan Larsson跳槽Ralph Lauren后,4月中Gap集团任命前供应商主管担任Old Navy总裁,有业界人士表示担忧,指出Sonia Syngal的能力和优势在于奥特莱斯折扣业务,目前公司处于困境,急需一位领导经验丰富的人才。

 

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